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A coluna MBW a seguir vem de Eamonn Forde (foto inserida), um jornalista de longa data da indústria da música e autor de Os Últimos Dias da EMI: Vendendo o Porco. Seu novo livro, Deixando o prédio: a lucrativa vida após a morte das propriedades musicais, já está disponível via Omnibus Press.
Começou com um rugido, mas em menos de um ano tornou-se um gemido – que era, dependendo de você ser ou não Alanis Morissette, irônico ou apenas simbólico.
Em fevereiro de 2021, Spotify usou seu evento Stream On para anunciar de forma otimista que seu nível de áudio de alta resolução estava finalmente chegando.
Seria chamado Spotify Hi-Fi e “começaria a ser lançado em mercados selecionados ainda este ano”, de acordo com a empresa.
Foi posicionado como um lançamento de produto marcante para o Spotify porque “[h]streaming de música de alta qualidade é consistentemente um dos novos recursos mais solicitados por nossos usuários”.
E que serviço hoje pode sobreviver sem ouvir seus consumidores?
Eles até conseguiram que Billie Eilish aparecesse em um vídeo dizendo como seria ótimo ouvir música como o criador pretendia. Billie Eilish! Finneas também apareceu:
https://www.youtube.com/watch?v=W07MvWbuWkI
Esperava-se que, como acontece com outras opções de streaming de alta resolução (embora de nicho em termos de participação de mercado) de empresas como Tidal e Deezer, essa seria uma forma do Spotify adicionar um novo nível de “luxo” aos seus diferentes pacotes de assinatura.
Isso poderia finalmente ser o catalisador para justificar o aumento das taxas de assinatura mensal para aqueles que queriam uma atualização auditiva premium.
Preços reduzidos para estudantes ou descontos oferecidos para famílias e casais não precisariam mais fornecer um mecanismo de crescimento baseado mais em números de usuários do que em receitas: o áudio de alta resolução poderia atrair mais ouvintes e, crucialmente, cobrar mais deles. Os usuários aumentariam e as receitas aumentariam: seria um duplo milagre digital.
Também foi posicionado como um golpe de marketing. Este era um produto que os consumidores estavam, segundo todos os relatos, praticamente prontos para invadir os grandiosos escritórios do Spotify para colocar as mãos (ouvidos). Aqui estava a prova de que o serviço estava investindo em novos recursos para um futuro mais ousado. Eles até tinham uma das maiores estrelas pop do mundo colocando seu nome nisso. E Finneas.
A indústria da música estava lambendo avidamente os lábios com as oportunidades de upsell para este (espero) nível de assinatura de luxo quando finalmente apareceu. O que poderia dar errado?
Bem, como se vê, um monte de coisas.
O maior, é claro, foi um broadside de maçã em maio, quando disse que estava trazendo o Spatial Audio para Música da Apple para permitir assinantes “ouça mais de 75 milhões de músicas em Lossless Audio — a forma como os artistas as criaram no estúdio”. Surpreendente. Outro DSP vendo o potencial de upsell aqui. Este ia ser um movimento de pinça comercial e aqueles planaltos ensolarados estavam tentadoramente próximos.
Exceto que quatro palavras tiraram o fôlego daquelas velas de venda. O áudio melhorado da Apple estaria disponível “sem custo adicional”. Era simplesmente outro recurso para manter os assinantes existentes onde eles estavam. Mais estrondo para o mesmo número de dólares.
Então Amazonas respondeu rapidamente ao jogo de poder da Apple dizendo que seu próprio nível premium de alta resolução, Amazon Music HD, seria estendido para Amazon Music Ilimitado assinantes pelo mesmo preço que estavam pagando atualmente.
Isso tudo, como você poderia esperar, deixou o Spotify em apuros. Ele morderia a bala e lançaria o HiFi com um preço mais alto? Ou perderia a coragem e – como Nigel Tufnel, da Spinal Tap, explicando seus amplificadores personalizados – tornaria seu serviço atual “um mais alto”, mas não cobraria mais por isso? O custo da assinatura não chegaria a 11 (dólares/libras/euros)?
Houve, por muito tempo, silêncio de rádio do Spotify. (Por favor, consulte a dicotomia irônica/simbólica de Alanis Morissette-esque acima.)
No final, um moderador do Spotify chamado Yordan apareceu no tópico da Comunidade Spotify, onde a natureza do Spotify HiFi, semelhante ao Scarlet Pimpernel, estava sendo discutida. “Sabemos que o áudio de qualidade HiFi é importante para você”, escreveu ele na primeira semana de janeiro. “Sentimos o mesmo e estamos empolgados em oferecer uma experiência Spotify HiFi para usuários Premium no futuro. Mas ainda não temos detalhes de tempo para compartilhar.”
Talvez seu lançamento triunfante chegue em breve, o áudio de alta resolução se torne mainstream e o ARPU dos assinantes do Spotify atinja o teto.
Ou talvez – apenas talvez – ele se dissolverá em segundo plano, pois a maioria dos consumidores não quer ou se preocupa com “música em formato de áudio sem perdas e com qualidade de CD”. Ou eles certamente não se importam o suficiente para querer pagar um dinheiro extra por isso.
Vamos imaginar como duas conversas paralelas:
Conversa #1
Spotify: “Você quer áudio com qualidade de CD e sem perdas em seu serviço de streaming?”
Consumidor: “Não. Eu estou bem, obrigado.”
Spotify: “Está incluído gratuitamente. Você quer agora?”
Consumidor: “Não particularmente, mas como é grátis, então continue.”
[Curtain falls]
Conversa #2
Spotify: “Você quer áudio com qualidade de CD e sem perdas em seu serviço de streaming?”
Consumidor: “Não. Eu estou bem, obrigado.”
Spotify: “Custa o dobro do que você está pagando atualmente. Você quer agora?”
Consumidor: “…”
[Exit, pursued by a bear]
(É claro que, se o Spotify lançar o HiFi, cobrar um prêmio alto por isso e tudo for um sucesso estrondoso, reservo-me o direito de afirmar que esta peça foi toda uma obra ricamente complexa de sátira e que na verdade eu não quis dizer nada disso. Caso contrário, como o atual governo britânico, vou simplesmente negar que disse isso.)
Assim como nas duas conversas imaginárias acima, há duas maneiras de analisar o streaming de alta resolução e suas conotações.
Maneira #1 de olhar para isso: streaming de alta resolução é o novo DualDisc
O DualDisc (CD de um lado, DVD do outro) foi um formato de curta duração, lançado em 2005, que poucos exigiam e menos ainda precisavam. Era realmente um formato de truque destinado a espremer dinheiro extra dos fãs antes que o mercado físico fosse completamente destruído. Nunca foi o formato de primeira escolha para ninguém. Seu grande sucesso no mercado foi arrogantemente presumido por uma indústria que arrogantemente presumia demais e com muita frequência. Nunca foi algo pelo qual muitas pessoas pagariam um prêmio e foi ignominiosamente descontinuado em 2009.
Há uma longa história de formatos fracassados no mundo da música – onde eles estavam errados para a época ou simplesmente não conseguiam competir com o que já estava estabelecido no mercado. Alta resolução também pode ser um formato com falha – mas não no sentido geral de adoção; em vez disso, pode falhar puramente em termos econômicos como um formato autônomo/premium, onde será apenas “normalizado” como parte de uma assinatura padrão. Alta resolução não será especial; será apenas banal.
A justificativa de mercado para as pessoas que querem pagar mais por isso se torna mais fraca a cada dia – uma situação exacerbada pelos movimentos paralelos da Apple e da Amazon. As pessoas o considerarão como parte de um refinamento geral de sua assinatura, mas nunca pensariam nisso como algo pelo qual deveriam pagar mais.
Maneira #2 de olhar para isso: streaming de alta resolução vendido a um preço premium não é a melhor munição no meio de uma guerra fria de preços
Na década de 1990, a indústria jornalística britânica entrou em uma amarga guerra de preços – começou inicialmente no mercado broadsheet como Os tempos baixou seu preço de capa de 45p para 30p para aumentar as vendas e ganhar vantagem em títulos como O telégrafo e O guardião.
Foi uma tática que os tablóides rapidamente adotaram em seu setor, empurrando os preços para baixo para tentar levar seus concorrentes ao muro. Ele foi retomado esporadicamente ao longo dos anos – onde todos os jornais envolvidos se gabavam de oferecer muito mais por muito menos. Nenhum deles foi audacioso o suficiente para oferecer mais por mais.
E assim é no mundo do streaming. Com medo de sair do pacote, a configuração padrão agora parece oferecer mais recursos pelo mesmo preço. O escopo do produto principal cresce, mas o custo para o consumidor não.
Os serviços sabem que não podem baixar o preço; eles só podem aumentar os recursos.
A única característica que alguns pensavam que poderia justificar totalmente um serviço convencional tirando um aumento de preço do chapéu agora foi neutralizada com a vasectomia fiscal realizada sem anestesia no ano passado pela Amazon e pela Apple. É improvável que o Spotify tenha – ahem – a coragem de lançar o HiFi a um preço mais alto. Isso é menos uma guerra de preços e mais uma guerra de recursos. Disque os extras, mas nunca o custo.
O maior erro é que o Spotify disse a seus rivais o que estava fazendo muito antes de realmente fazê-lo – efetivamente mostrando a eles um desenho de suas ogivas e depois saindo para construí-las. Isso permitiu que esses mesmos rivais desenvolvessem e lançassem o maior impedimento de ogivas de todos – o mesmo produto, mas sem dinheiro extra.
O que o Spotify HiFi prova é que você não deve anunciar algo e depois levar seu tempo para levá-lo ao mercado. Dessa forma, seus rivais podem roubar seu trovão enquanto procuram roubar seu almoço. Ou, neste caso, roube seu lançamento.
A amarga lição que ressoa no áudio de alta resolução nos ouvidos da indústria é esta: um comunicado de imprensa não é um produto. Negócios da música em todo o mundo
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